直通車是淘寶點擊付費的營銷工具，淘寶直通車圖片設計的好，就能大大提升你店鋪流量，我們來一起學習一下淘寶直通車的設計思路。

一．直通車圖的作用和意義

1.什么是直通車圖

直通車是為淘寶賣家量身定制的，按點擊付費的效果營銷工具，實現寶貝的精準推廣。淘寶直通車推廣，用一個點擊，讓買家進入你的店鋪，產生一次甚至多次的店鋪內跳轉流量，這種以點帶面的關聯效應可以降低整體推廣的成本和提高整店的關聯營銷效果。簡而言之就是按點擊收費的營銷工具。

2.直通車投放的目的和策略

目的：

①開車前期最主要目的一般是提高質量得分，使得排名靠前和推廣費用降低；而質量得分最關鍵的影響因素是點擊率，所以通過投放引人點擊的圖提高點擊率是主要目的。

②開車中期最主要目的一般是精準引流，使得投入產出比達到最低，所以此時的直通車圖不僅僅是讓人點擊，而是要考慮轉化率，所以圖片與詳情頁的描述或者真實的產品要匹配度非常高。

策略：

①單品引流：側重于單個產品的信息傳遞或是銷售訴求，以銷售轉化為最終目的；

②店鋪引流：側重于品牌傳遞，通過集中引流再分流的方式，實現流量的價值最大化。因此店鋪推廣圖一般會以主題促銷、活動或類目專場等方式呈現。

3.直通車投放的位置

①單品推廣：淘寶網頁在搜索框搜索關鍵詞，點擊搜索按鈕后進入的頁面，推廣位置一共16個：頁面右邊16個（設計規格800*800px，文件大小≤480px），如下圖：

②店鋪推廣：淘寶網頁在搜索框搜索關鍵詞，點擊搜索按鈕后進入的頁面，推廣位置一共6個：頁面下邊6個(設計規格210*315px，文件大小≤480px)，如下圖：

二．直通車圖的設計定位

1.根據投放位置對周邊商家的圖片進行分析

充分研究現有其他周邊產品的直通車圖特點，尤其找出他們的共性，然后走差異化路線。尋找差異化的方向可以從素材選擇，色彩，構圖入手。例如：

素材選擇差異化：（第四個）

色彩差異化：（第三個）

如果一個商品的顏色與背景色相同或者相近的話，是很容易使得商品的辨識度降低的，同時也讓消費者很難將注意力集中在商品上。

小技巧：在設計直通車圖片的時候要懂得選擇背景色，或者盡量在拍攝中使用與商品本身色彩差異較大的顏色，但是也不要讓背景的顏色太過于復雜了，否則很容易對商品的圖片中的主導地位受到影響。

構圖差異化：（第二個，俯視角度比較壯觀）

文案差異化：

例如：當你的價格不是優勢的時候，可以換一個表達方式：“一折斷貨啦“

創意差異化：

例如根據某一賣點引申出具象的創意的差異化，例如表現風格的差異化

2.確定推廣商品所針對的消費群體(分析消費群體)

例如：

性別→ 嬰兒，小狗和整體較小可愛的東西-女性

運動和行動-男性

繁花似錦的山水和樹木-女性

崎嶇不平的風景和地形-男性

食物-女性

衣服和鞋子-女性

發明和電子-男性

職業→ 學生，白領，普通打工者，無業者，高端商務人士等等

年齡→ 青年 （18-30），中年（30-45），中年（45-60）

地域→ 南方，北方

得出一個相對較準的消費群體。

3.分析購買者的訴求，思考賣點

分析不同人群的消費心理，人的需求是有不同層級的，這些層級只有在底層級被滿足的情況下，才會出現更高層級的需求，他們分別是：生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實現，可以把我們的產品或者是品牌填補到具體的某一個層級中，以這個層級為主要的需求重點來進行塑造。比如，同樣是汽車，沃爾沃強調的就是安全性的需求，而奔馳強調的是被尊重的需求，jeep強調的是歸屬性的需求。

人的購買動機分為主動型和被動型，物質型和精神型。如下圖所示，不同的購買動機分布在不同的象限上。

馬斯洛需求理論 人們購買動機分類

1.求實心理：是以追求商品或勞務的使用價值為主要目的的消費心理。比如刮雨器的使用壽命和安全性是第一要素，廣告語用“50萬次的承諾”，就比“掛出美麗前程”要好。

2.求美心理：是以追求商品的藝術價值和欣賞價值為主要目的的消費心理。比如sony以工業造型出色贏得了很多女性消費者。美的紅底印花空調吸引求美的客戶。

3.求便心理：是指消費者購買方便、攜帶方便或者使用方便。如BB霜的廣告語“我懶得化妝”，講出了BB霜的便捷性。

4.炫耀心理：消費目的是滿足好奇心，不甘落后。在炫耀心理誘導下的購買動機具有虛榮性，常常表現為購買名貴商品、緊俏商品和時髦商品，首發等促銷手段對該部分人群有比較好的作用，而折扣反而會降低該類消費者的消費愿望。

5.區隔心理：有某些特殊愛好的消費者，為了突出自己的與眾不同而具有的購買動機。茵曼，裂帛，花笙記等品牌的消費者都是為了把自己和普通人區分開來而產生了購買行為。

6.從眾心理：在從眾心理誘導下的購買動機具有跟隨性，常常表現為群體購買行為。購買行為具有無目的性、偶然性、沖動性的特點。聚劃算等團購網站很好地利用了這個動機。同時我們也可以發現銷量基數很高的商品轉化率會變大，說明從眾心理的客戶開始下單了。在產品銷量已經領先的情況下，更多的人選擇是一個很有殺傷力的賣點，阿芙精油曾經的廣告是“在淘寶，每賣出3瓶精油就有2瓶是阿芙精油。”

7.占有心理：在占有心理支配下的購買動機具有恐失性、限量性、明星簽字版等，具有收藏價值的商品可以有效地利用這個動機。馬云的畫作曾在淘寶上拍賣到“天價“，有姚明簽名的球衣也讓具有占有動機的人趨之若鶩。當限量、限時銷售的時候，消費者會有更高的消費欲望。

8.崇權心理：消費者推崇權威的心理，在消費形態上，多表現為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。消費者把消費對象人格化，從而達到產品的暢銷。“某某專家“”意見領袖“”形象代言人“有很強的名人效應。主流媒體發布廣告也會提升消費者對商品的轉化。

9.愛占便宜心理：這種心理表現在消費者看到超低折扣后不考慮是否需要而產生購買。免費、秒殺、付郵試用等營銷手段和鮮明的折扣信息等往往會吸引大量消費者。

10.害怕后悔心理：每個人在做決定的時候，都會有恐懼感，生怕做錯決定，生怕花錯錢。家居等大件耐用商品、嬰兒用品和保健品，核心的驅動力不再是價格而是要先驗證可靠性，消費者不會為了占便宜而冒險。在地板銷售的過程中，先賣“樣塊“給客戶排除顧慮會增加整體轉化。

綜合分析購買者的消費心理，從不同的角度總結出多個賣點，如下：

①利益引誘：低價折扣免郵等信息，比如一折起，（點進去以后，你懂得）

②款式吸引：服飾、裝飾品應用這賣點形式居多。

③材料功能：一般都說選材多么牛，功能多么強大。

④概念誘導：喊出一些有的或沒有的概念來吸引人讓人感覺很高大上的樣子。

⑤情感歸屬：簡單的說就是通過產品寄托情感歸屬。簡單粗暴的接受用了XX產品，你就高大上了。

⑥增值服務：保修，包換，0息分期付，贈品，上門安裝等等

⑦大眾好評：利用可靠的論證數據和事實來揭示商品的特點，如淘寶銷量第一，100%回頭率，已售60000臺，4.99分超高評價，80年經典品牌等。

從購買者心理出發對接到不同的賣點維度

求實心理→ 利益引誘、材料功能、增值服務、產品實力

求美心理→ 款式吸引、情感歸屬

求便心理→ 材料功能、概念誘導、增值服務

炫耀心理→ 款式吸引、概念誘導、情感歸屬、產品實力

區隔心理→ 款式吸引、概念誘導、情感歸屬

從眾心理→ 大眾好評

占有心理→ 利益引誘、款式吸引、材料功能、概念誘導、情感歸屬

崇權心理→ 情感歸屬、大眾好評

愛占便宜心理→ 利益引誘

害怕后悔心理→ 材料功能、概念誘導、增值服務、大眾好評

三．直通車圖各類版式設計參考

①利益引誘的圖片特點：

畫面色彩多樣，留白很少，注重排版，醒目大大的sale或價格信息，就是要告訴全天下人我現在很便宜（總之，它就像一個熱情的促銷員，同時打扮很nice，拿著喇叭喊：全場清倉大甩賣啦，快來快來瞧一瞧啊，你買不了吃虧，你也買不了上當……）

文字

主標題建議用有張力的字體或較粗的字體，如綜藝體，微軟雅黑加粗，輔助信息用類似微軟雅黑系列

排版

拒絕工工整整的排版，主題促銷信息放大，與輔助信息粗細和大小的區別拉大，但不能失去美觀度

配色

可以采用強烈的對比色塊，以營造畫面張力

透視

以成角透視為主，重在體現張力

案例：

②款式吸引的圖片特點：

充分全面的展示款式，不需要繁瑣的文案，有時只需一個logo，背景大量留白，色彩單一，注重體現商品品質感。畫面整體注重比例和諧，不會有攻擊性。

文字

不會做怪異的字體變形，而是有一個著重突出的文字信息放大形成一個面，壓住全局，適當留白，建議字體選用類似微軟雅黑系列。

排版

簡介明了，工整的排版為主，可左對齊右對齊或居中對齊，居中對齊能體現逼格，但新手慎用；主題文字與輔助信息粗細和大小的區別拉大，輔助信息的字體間距可根據主題調節間距增加美觀度

配色

色彩單一，配色參照商品本身或鄰近色來取色，只有某個需要突出的文字信息才會用對比反差較大的顏色，比如折扣信息或重要的功能信息。

透視

常見商品角度45°，俯視，平視，拒絕仰視

案例：

3.概念誘導的圖片特點：

夸張，放大地喊出一個讓受眾容易認可的賣點，提升逼格。如”農夫山泉有點甜“，”康師傅礦物質水““其實其他水的甜味和礦物質都差不多,再如：航天鋁鎂，防彈鏡片等噱頭。

文字

與主題思想相呼應的字體，需要有明確顯眼的主題文字，輔助信息可相對較少或者沒有。

排版

主題思想明確，沒有過多的文字排版

配色

根據主題配色，無具體要求

透視

根據主題選角度，無具體要求

案例：

4.感歸屬的圖片特點：

有意無意的劃分群體，利用心理暗示傳達給消費者的是只要你使用或擁有了XX產品，你就屬于某一類比較牛逼的群體的一員了。

文字

需要有明確顯眼的主題文字，輔助信息可相對較少或者沒有。

排版

根據主題排版，無具體要求

配色

根據主題配色，無具體要求

透視

根據主題選角度，無具體要求

案例：

5.增值服務的圖片特點：

利用增值服務增加消費者的興趣，讓消費者覺得貼心

文字

增值服務主題內容突出放大，例如：順豐包郵，貨到付款，終身質保，3期免息等。

排版

根據主題排版，無具體要求

配色

根據主題配色，無具體要求

透視

根據主題選角度，無具體要求

案例：

6.大眾好評：

有這樣說服力的產品說明是很好的產品了，自然點擊率就高啦~~

文字

好評的點突出放大，例如：已售XXXX臺，全網銷量第一等等

排版

根據主題排版，無具體要求

配色

根據主題配色，無具體要求

透視

根據主題選角度，無具體要求

案例：

四．直通車圖的審核標準

1．主題：

主題賣點只要一個，并且要求簡要明了精確，標題盡量控制在6字以內，緊扣消費者訴求，講大白話，一聽就明白。直擊要害，能感知打動用戶。（很多功能點，換個表述方式就是好創意。）

2．構圖：

圖文搭配平衡比例，整齊統一，所有文字都居左或者居右，字體丶顏色丶樣式丶行距等統一(當然特殊情況也可適當調整)，而重點可以通過信息來改變字體大小或者顏色來體現主次。邏輯清晰（遵循從左至右，從上至下，先中間后兩邊的視覺流程。）；合理控制圖片重心。同時，也不要讓大量的文字覆蓋商品，這樣很容易影響到商品展示的完整性。直通車圖片的設計需要整齊和統一，整齊也就是

3．模擬效果：

與臨近展位圖比對，通過拍攝差異化或設計排版差異化或賣點文案差異化，以形成跟其他產品的鮮明對比，從圖海中脫引而出，1秒鐘內被吸引，下1秒內被讀懂。

另外：想要買家多留意你的產品，那么就要懂得利用產品搭配的方法來吸引買家注意力。

小技巧：在做產品的展示和拍攝的時候，要懂得利用一些產品來進行搭配，但是一定他要區分出主次關系，作為主角的產品一定要是占到三分之二的圖片位置，這樣才能讓消費者很好區別商品，避免造成誤解尷尬。

直通車圖片通常不止做一張直通車圖片，可以通過不同的賣點、不同的設計形式多做幾張直通車圖片，以此來測試直通車的點擊率，最終確認使用什么樣的直通車圖片用來做推廣；視覺差異化很重要。